Время крупных корпораций-«носорогов» прошло. На смену неповоротливым бизнес-гигантам приходят «единороги» — новое поколение компаний, которые адаптировались к условиям цифровой экономики. Почему первые стремятся стать вторыми и с какими сложностям сталкиваются крупные бизнесы на пути цифровой трансформации — рассказал Владимир Коровкин, руководитель направления «Инновации и цифровые технологии» Московской школы управления Сколково в недавнем эфире клуба «PRO Digital: Клуб цифровых инноваций». Мы выбрали несколько интересных моментов из его выступления и обсудили с экспертом, что стоит учесть при цифровой трансформации и кто должен ею заниматься в компании.
Носороги и единороги — как первым успеть за вторыми
Компании-носороги — это крупные корпорации традиционной экономики, те же Сбербанк, Coca-Cola или Ford. Они консервативны и привыкли жить по тем правилам рынка, в которых были ранее успешны.
Единороги — это цифровые компании-стартапы, которые быстро вышли на капитализацию в $1 млрд. Яркие представители «unicorns» — всемирно известные компании Apple, Alibaba, Uber и SpaceX. По данным платформы CB Insights, только в начале 2019 года в мире насчитывалось более 360 компаний-единорогов.
Цифровые стартапы во многом опережают «носорогов»: в продуктивности, скорости внедрения изменений, гибкости стратегии. Но у традиционных компаний есть все шансы выровнять счет, хотя сделать это им будет непросто. Чтобы попасть в ряды «единорогов», им нужно быстро перестроиться: внедрить технологии в бизнес, пересмотреть внутренние процессы, обучить или сменить персонал. Проводить ту самую цифровую трансформацию.
Как говорит сам Владимир Коровкин, этот процесс достаточно болезненный. Дословно «кровь, пот и слезы кардинального изменения организации». Поэтому пройти путь трансформации быстрее и легче смогут все же небольшие компании.
- Владимир, отличается ли процесс трансформации в крупных корпорациях и небольших фирмах, и кому проще перестроиться?
- Конечно же, небольшим фирмам. У них меньше ресурсов на покупку технологий, но это несущественно. Главное, что гораздо меньше организационных сложностей. Усилия владельца и пары менеджеров может быть вполне достаточно для быстрого серьезного разворота и перехода к новой бизнес-модели. В крупной компании то же самое потребует гораздо большей энергии и времени.
Какие технологии применяют цифровые компании
Многие инструменты, которые уже применяют компании, имеют цифровую природу. Те же блокчейн, большие данные, дополненная реальность или RPA-роботы. Все эти технологии, что были доступны компаниям еще 5-10 лет назад, и те, что появились совсем недавно, в 2020-х годах будут активно внедряться в бизнес.
Четыре силы цифрового мира от Gartner и новые технологии 2020-х
В 2012 году компания Gartner — один из ключевых исследователей цифрового мира предложила концепцию The Nexus of Forces (что переводится как «соединение четырех сил»). По мнению экспертов Gartner, всего четыре силы в то время определяли цифровой мир: облачные технологии, большие данные, социальность и мобильность.
За последние 10 лет к ним прибавились еще четыре новые технологии.
- DigiCal — киберфизические системы (соединение физического и цифрового мира). Самый наглядный пример — это когда с компьютера управляют полетом большого количества дронов одновременно.
- Internet of everything — интернет всего. Когда-то говорили про интернет вещей (IoT), теперь говорят об интернете всего и всех. Например, в конце 2020 года Илон Маск показал, что можно любого человека подключить напрямую к интернету. Он продемонстрировал таблетку-устройство, с помощью которой можно создать нейроинтерфейс — это когда мозг вступает в прямой контакт с компьютером.
- Искусственный интеллект. Еще 8 лет назад было непонятно, зачем нужны большие данные и куда они нас ведут. Теперь ИИ не вызывает удивления и возражений, так как технология позволяет решать недоступные компьютеру задачи.
- Распределенный реестр или блокчейн. Несколько лет назад с ним было связано множество ожиданий. Сейчас блокчейн находится в зоне скепсиса и сомнений. Хотя в январе 2021 года о криптовалютах снова заговорили. Биткоин меньше чем за месяц подорожал с $20 до $42 тысяч, а потом рухнул. Так криптовалюты напомнили всем, что являются важной составляющей цифрового мира.
То, что происходит с криптовалютами и другими цифровыми технологиями, хорошо проиллюстрировали эксперты того же Gartner в исследовании Hype Cycle 2019 (что переводится, как «цикл раздутых ожиданий»).
Начало 2020-х годов — это период технологического насыщения: новые технологии будут появляться реже, а созданным будут искать применение в бизнесе
По графику видно, как любая технология вначале идет вверх и какое-то время держится на пике хайпа. В этот момент всем кажется, что именно эта технология решит их проблемы. Потом пик ожидания сменяется разочарованием, потому новшество редко сразу приносит реальную пользу бизнесу или обществу.
Это называется парадокс продуктивности. Первый о нем заговорил экономист Роберт Солоу в 80-х годах. Парадокс заключается в том, что проникновение технологий в бизнес не всегда приводит к росту производительности. Так как происходит запаздывание между тем, как технологии проникают в нашу жизнь, и как мы учимся их продуктивно использовать.
- Помимо самих технологий, какие еще важные составляющие нужны для успешной цифровой трансформации?
- В первую очередь, новые бизнес-модели. Цифровая трансформация успешна тогда, когда приносит что-то новое в бизнес. Новые рынки, новые потребители или другие способы зарабатывать и экономить деньги. Чтобы реализовать новую бизнес-модель, необходимо что-то поменять в организации. Кто-то в компании от этого потеряет и поэтому будет сопротивляться. Поэтому процесс трансформации такой сложный.
Второе — нужно найти людей, которые будут проводить эти изменения. Дать им необходимые ресурсы, полномочия и мотивировать. Третье — успешная цифровая трансформация всегда начинается «с верхов». Необходимо постоянное вовлечение топ-менеджеров и особенно — первого лица компании. Это не просто формальные собрания, а полноценное участие того же CEO. Только после такой подготовки можно приступать к формированию какого-то технологического стека и поиску подходящих инструментов для его реализации.
Суть цифровой трансформации на примерах
Цифровая трансформация включает в себя 2 слова и одновременно два процесса: цифровизацию и трансформацию.
- Цифровизация — это когда с помощью технологий оптимизируют сложившиеся производственные и бизнес-процессы, но не меняют их суть. В цифровизации технологии становятся критичным звеном в управлении бизнеса.
Например, операторы мобильной связи используют голосовые боты так, что человек не сразу понимает, что с ним общается робот. При этом компания увеличивает поток заявок и разгружает горячую линию.
- При цифровой трансформации все процессы пересматриваются и кардинально перерабатываются. Цифровая трансформация заключается в том, что вы берете ваш самый дорогой и ценный актив и заменяете его чем-то цифровым.
Например, в финансовой отрасли есть направление private banking — управление частным благосостоянием. В этой сфере есть много традиционных игроков-носорогов, например Credit Suisse Private. Они идут по пути цифровизации. Но есть и новые игроки, такие, как Wealthfront, осуществляющие радикальную цифровую трансформацию индустрии.
В Credit Suisse Private входной билет для клиентов начинается с нескольких миллионов долларов. Клиентов ведут грамотные квалифицированные люди — портфельные управляющие. Их не так много в мире, поэтому консультанты — главный актив компании и одновременно — «узкое бутылочное горлышко», так как их очень сложно масштабировать. При этом у компании есть мобильное приложение, в котором клиенты следят за состоянием своего портфеля.
Компания Wealthfront заменила финансовых консультантов на робо-эдвайзеров — роботов-советников. Они работают не хуже и не лучше людей, но не болеют и не берут отпуск, в чем и заключается преимущество системы. При этом средний размер состояния клиента у Credit Suisse Private — $45 млн, у Wealthfront — $50 тысяч. В сто раз меньше, что позволяет Wealthfront собирать большее количество денег от мелких клиентов.
Похожим путем пошли в Google. Компания не стала конкурировать за бюджеты крупных компаний, а собрала бюджеты малого и среднего бизнеса всего мира и использовала систему самообслуживания. В этом и суть цифровой трансформации — убрать узкие места в бизнесе, чтобы выйти на принципиально новые рынки.
Ловушки на пути цифровой трансформации
Трансформация требует кардинальных изменений в бизнесе. И на этом непростом пути многие компании попадают в ловушки.
Ловушки в трансформации — это не когда в бизнесе совершают глупости, а когда делаю шаги и вещи, которые ранее приносили гарантированный успех, а сейчас неожиданно приводят к провалу.
- Владимир, в своей книге вы упоминаете 7 смертельных ловушек на пути к цифровой трансформации. В какую из них чаще попадают компании и как из нее выбраться?
- Ловушки распределены по стадиям принятия цифровой трансформации. Сейчас объективная логика процесса делает наиболее распространенными ловушки «Яйца в разных корзинах», «Синергия», «Я не хуже Стива Джобса». До 7-й «ловушки успеха» пока что мало кто дошел. Выбраться из любой из семи ловушек можно последовательной перестройкой всей компании. Полезные ориентиры задает дорожная карта цифровой трансформации, про которую я рассказывал на вебинаре.
Дорожная карта позволяет компании-«носорогу» перестроиться в «единорога» постепенно и без фатальных ошибок. Состоит она из 4-х этапов. Вот несколько советов от эксперта, как по ним продвигаться.
- Создавайте внутренних «единорогов»
Это отдельные проекты внутри крупной компании, живущие по особым правилам и особо управляемые. Превратите каждый проект компании в такой внутренний стартап с фокусом на собственную рыночную капитализацию, а не текущую прибыль.
- Создайте особый класс «техноменеджеров»
Существуют управленцы, которые обладают техническими компетенциями. Они могут удерживать два контура: технологический (те самые прорывные цифровые технологии) и бизнесовый — как эти технологии успешно использовать в жизни. Менеджеры и технические эксперты должны объединяться либо в одной голове, либо в одной команде. Тем самым компания сможет убрать лишние уровни иерархии и утечку информации.
На этом этапе в компании может начаться «цифровой саботаж» — как с этим работать, читайте в статье «Цифровой саботаж: как «подружить» сотрудников с новыми технологиями».
- Какие специалисты должны заниматься цифровой трансформацией в компании и какая роль в этом процессе у финансовых департаментов и СFO?
- Есть статистика, приведенная к нашем отчете «Повестка российских CDO», в ней можно посмотреть, откуда берутся Chief Digital Officers. Только 14% специалистов имеют технологический опыт. В более чем половине случаев они приходят из продаж и маркетинга (что логично, ведь цифровая трансформация идет от нового видения клиентов). К сожалению, финансисты часто играют роль критиков, причем не всегда конструктивных. Им по натуре и по сути профессии очень сложно работать в условиях высокой неопределенности, экспериментов, постоянных изменений риска — всего этого они стараются избегать. CFO очень важно понять альтернативную экономическую реальность, создаваемую цифровой трансформацией — прежде всего ориентацию на капитализацию, а не текущую прибыль. Тогда они могут стать ценным участником игры.
- Клиент в цифровом мире — самоценность
Даже если клиент не приносит денег «в моменте», его можно «продать». Например, как это было с продажей WhatsApp Facebook за $400 миллионов. В цифровом мире вначале находят клиентов, а потом думают, как на них будут зарабатывать.
- Создавайте свои технологии, чтобы выиграть в конкурентной гонке
Имеется в виду не создавать заново существующие программные продукты, а разрабатывать ключевые системы самим или под вашим контролем. Это могут быть технологии, которые нужны бизнесу, например, для захвата клиентов. Если же вы покупаете систему с рынка, она была разработана, как минимум, 5 лет назад и явно устарела. К тому же она доступна и конкурентам.
- Владимир, а как понять, какие именно цифровые продукты нужны бизнесу в данный момент и в перспективе?
- Потребители очень инертны и поэтому на них сложно тестировать новые концепты, они их не понимают. Было много случаев, когда продукт рождался слишком рано и просто не находил
для себя правильного контекста. Как первые соцсети в конце 1990-х или цифровой ассистент Newton от Apple, который компания запустила в 1993 году, а в 1995-м закрыла с огромными
убытками. Понять, увы, можно только одним образом: вывести на рынок, посмотреть на его реакцию. И если у продукта в принципе есть шансы — доработать по этой реакции. Недаром
сейчас в моде концепция fail fast*. Сидя в переговорных и изобретая «сферического коня в вакууме», сделать успешный продукт нельзя.
*Fail fast — это такой принцип в бизнесе, когда быстро выявляют ошибочные гипотезы, чтобы не вкладывать ресурсы туда, куда не нужно.
Что стоит запомнить
Чтобы провести цифровую трансформацию и стать успешным «единорогом», компаниям-«носорогам» недостаточно внедрить прорывные технологии. Необходимо, чтобы эти технологии вписывались в рыночный контекст, давали клиентскую ценность и конкурентное преимущество.
Еще до внедрения технологичных решений, все внутренние процессы и структуру компании нужно перестроить. Как минимум:
- выявить основные активы, которые нужно масштабировать
- избавиться от неэффективных процессов, чтобы не наводить порядок там, где это не нужно
- и найти людей, которые возглавят и проведут все эти изменения. Тех самых техноменеджеров, способных решать бизнес-задачи с помощью технологий. И инноваторов, способных извлекать из цифровых новшеств выгоды для бизнеса и планировать развитие компании в альтернативных сценариях будущего.
Процесс цифровой трансформации сложный, но его можно пройти, не растрачивая попусту ресурсы компании. Вступайте в клуб «PRO Digital: Клуб цифровых инноваций», чтобы посмотреть полностью эфир с Владимирым Коровкиным и узнать, как не попасть в те самые ловушки трансформации.
