Все успешные компании объединяет одно — они умеют улавливать и предсказывать тренды. Изучают, какие тенденции, предпочтения и потребители будут через несколько лет и создают под них продукты. Осуществить все это помогает стратегический анализ. Вместе с тьютором Анастасией Шоломовой мы разобрались, что же такое стратегический анализ, в чем его цель, основные задачи и функции. И кто им занимается в компании.
В чем цель стратегического анализа
Когда компания Johnson & Johnson в 70-х годах захватила 75% рынка детских шампуней и, казалось бы, достигла немалых успехов, над ней нависла угроза. По результатам исследования, продажи должны были упасть в следующие 10 лет из-за снижения рождаемости. В компании решили сменить целевую группу и запустили рекламу детских шампуней, присыпок как средств по уходу для всей семьи. И не прогадали.
К 1980-м году компания нарастила долю рынка во взрослых категориях, а в 1985-м около 70% присыпки Johnson’s Baby использовали именно взрослые. Так буквально из ничего компания создала новую группу потребителей и увеличила доходы. И все благодаря стратегическому анализу.
Стратегический анализ — это в первую очередь внешняя разведка ситуации на рынке с выявлением рисков и перспектив для бизнеса. И одновременно оценка внутренних ресурсов и возможностей компании.
Такой анализ нужен топ-менеджменту для разработки эффективной стратегии и ее корректировки. И мидл-менеджерам. Так как без стратегического анализа невозможно сформировать жизнеспособный бизнес-план, эффективно управлять финансовыми показателями организации. Или произвести продукт, который найдет отклик в сердцах клиентов и удовлетворит их потребительские ценности.
С чего начинается стратегический анализ, рассказала Анастасия Шоломова, тьютор курса «IPFM: Стратегический менеджмент», бизнес-эксперт и консультант:
“Есть мнение, что этапы стратегического анализа — это исключительно два элемента: в начале анализируется внутренняя среда организации (SWOT), потом внешняя среда (PESTLE), и на основании этого делаются выводы. На мой взгляд, правильный стратегический анализ должен начинаться с потребностей клиента.
Маркетингоориентированная компания, гибкая к изменению рынка — один из обязательных элементов успеха в современной бизнес-среде. Именно поэтому вначале выясняем, что необходимо клиентам (их ключевые потребности, ценности и «боли»), проводим качественный custdev-анализ. В зависимости от сегмента рынка и специфики организации его можно проводить, используя глубинные интервью, фокус-группы, опросы, по итогу сформировать выводы. И только потом приступать к стратегии и формулировать задачи на будущее.
Важно оценить, каким образом на текущий момент ведется деятельность организации. Синхронизируется ли она с клиентскими запросами, которые выявили благодаря customers development. Поэтому важный пункт — аналитика всех процессов внутри бизнеса с точки зрения удовлетворения потребности и ценности клиента. Начиная с производства, которое должно производить то, что будет востребовано клиентом. И заканчивая сервисом и послепродажным обслуживанием, если это действующая компания.
В стартапах стратегический анализ начинается с идеи, затем общения с потенциальными потребителями, а далее вопросов: “Являемся ли мы уникальными на рынке или работаем в «красной океане»? Как планируем выделяться в конкурентном окружении?”.
По словам эксперта, в работе со стартапами важна скорость принятия решений, выработка бизнес-гипотез и их тестирование. В этом помогает подход Growth marketing или «маркетинг роста» (growth hacking). Его суть в том, что все действия компании, нацеленные на рост, разбиваются на микрошаги, на которых тестируются идеи. Выдвинули гипотезу, протестировали за небольшие деньги, проанализировали результат и двигаемся дальше.
Обычно большая часть гипотез не подтверждается, так как тестируются нестандартные подходы или происходит «апробация» методов продвижения, донастройка систем и app-приложений. Такой подход используют в Airbnb, Facebook, Google, Uber, Spotify. В компаниях созданы специальные «команды роста» (growth team департаменты), что подтверждает практическую ценность подхода.
Выходит, что главная цель стратегического анализа в крупных компаниях или в стартапах — определить, какие факторы влияют на экономическое положение в настоящем и в будущем. И спрогнозировать возможные сценарии развития компании на несколько лет вперед.
Во время стратегического анализа исследуют, какие внешние и внутренние факторы несут потенциальную выгоду для бизнеса, а какие — угрозу. Подробнее о том, как выделить факторы для анализа и по каким методам его проводить, разбирали в статье «Стратегический анализ внутренней и внешней среды компании».
Когда и зачем проводят стратегический анализ
В развивающихся компаниях стратегические сессии проводят раз в год. На них корректируют утвержденную ранее стратегию: смотрят, в верном ли направлении движется компания, есть ли «пробуксовки» или узкие места и что нужно поменять на тактическом и стратегическом уровне.
Стратегический анализ проводят не только при пересмотре стратегии, но и при запуске любого нового продукта, товара, услуги. И когда нужно решить разные бизнес-задачи:
- разработать маркетинговую стратегию;
- сформировать ассортиментный портфель компании;
- проанализировать конкурентов и способность компании соперничать с ними;
- оценить прибыльность отрасли, риски и темпы роста;
- найти новые возможности для развития бизнеса и выявить факторы, которые его тормозят.
Грамотно проведенный стратегический анализ позволяет заглянуть в будущее компании через нынешнюю ситуацию и показатели прошлого. И не просто заглянуть, а выстроить план действий, как бизнес будет развиваться в этом будущем.
«Стратегия — это создание продукта или услуги не только для текущих клиентов, но и для будущих, — уточняет Анастасия Шоломова. — Мир меняется, потребительские предпочтения меняются, происходит цифровизация всех процессов бизнеса. Если среди потребителей товаров и услуг сейчас большинство представителей поколения X и Y, то через 10 лет будут Z-потребители. Для которых важны и ценны: осознанное потребление, бережное отношение к природе, концепция sharing-экономики.
Поэтому крайне важно отслеживать тренды рынка, на котором работает компания: как на международном, так и на локальном рынке страны. И четко понимать, какой будет целевая аудитория через 3-5 лет, какие у нее будут запросы и как компания сможет их реализовать.
Также необходимо помнить и про время. Исследования в разработке новых продуктов (R & D) в технологических и производственных компаниях занимают от 1 до 5 лет. Во время проведения стратегического анализа необходимо уделить внимание как анализу прошлых результатов, целей в текущей деятельности, так и будущему. Это обязательная «тройка». Если исключить хотя бы один из элементов, можно столкнуться со стратегическим разрывом”.
К слову, компания Apple в свое время резко набрала обороты, когда уловила тренд мобильных технологий. Напомним, что Apple до 2000-х занимала не более 3% рынка ПК и была в затяжном кризисе после ухода Стива Джобса. Но когда Джобс вернулся в компанию, на рынок вышли продукты iPod, iPhone, iPad, iTunes, которые навсегда изменили судьбу Apple и мир гаджетов.
Что же для этого сделал глава Apple? Он изучил продукты конкурентов IBM, Microsoft, Intel и сознательно изменил стратегию — начал осваивать рынки, не связанные с компьютерной техникой и попал в десятку. Продажи и стоимость «яблочной» компании по сей день бьют рекорды.
Какие задачи решает стратегический анализ
Самая основная задача стратегического анализа — определить уровень конкурентоспособности компании. Чтобы это выявить, нужно изучить 3 важных аспекта: ценности компании, ее возможности и ситуацию на рынке.
В результате такого анализа выяснится, какую позицию должна занять компания, чтобы выжить, процветать и создавать наибольшую ценность для потребителей
Какие еще задачи решает стратегический анализ:
- определяет причины проблем, с которыми столкнулась компания;
- позволяет провести всестороннюю ревизию внутренних ресурсов компании;
- описать структуру организации и пути ее преобразования;
- определить макроэкономические тенденции на рынке и вероятное их влияние на будущее компании;
- рассчитать условия и предпосылки для роста компании;
- выработать линию защиты от конкурентов.
Не менее важная задача стратегического анализа — это прогнозирование будущего компании, которое формируется из возможностей, тенденций и условий среды. И это не всегда глобальные изменения сегмента или ниши рынка. Порой, чтобы начать зарабатывать больше или преодолеть кризис, компании достаточно добавить услугу или отказаться от неприбыльных видов деятельности.
Пример 1
Компания производит и продает торговое оборудование, но не оказывает послепродажное обслуживание. Хотя сервис играет большую роль в генерации положительного дохода и cash flow.
При проведении стратегического анализа выясняется, что отсутствие сервиса — узкое место как для компании, так и ее клиентов. Например, если компания-клиент закупила оборудование 3 года назад и не имеет возможности его ремонтировать, она будет вынуждена заказывать эти услуги на стороне. Поэтому при запуске сервисных услуг нужно также отталкиваться от клиента — изучить, какая у него есть проблема и помочь ее решить.
Пример 2
Если компании переживает кризис, стратегический анализ могут провести внепланово. Основной его целью будет выявить, что влияет на финансово-экономическое положение компании и выявить ресурсы для выхода из кризиса.
А задач у такого стратегического анализа может быть несколько:
- выявить причину кризиса и разработать план дальнейшего развития организации;
- собрать данные для принятия ряда антикризисных решений (как ускорить темпы роста акционерного капитала, повысить рентабельность, снизить риски, расширить рынки сбыта и прочее).
Бывает так, что компания оказывается на грани банкротства, если вовремя не провела стратегический анализ либо провела его неправильно. Как было в Marvel в начале 90-х. Компания осталась без топовых художников: одного из них переманил основной конкурент DC Comics, другие создали свою студию. Marvel грозил полный крах, так как продажи комиксов резко упали. Чтобы выжить, компания договорилась с DC Comics о выпуске совместных историй, а в 2009-м присоединилась к медиахолдингу Disney. Что сделало ее одним из крупнейших игроков в индустрии.
Возможно, если бы в Marvel еще до 90-х проанализировали среду, то успели бы изменить бизнес-модель либо пересмотреть условия сотрудничества с иллюстраторами. В любом случае не пришлось бы экстренно выходить из кризиса.
Кто отвечает за функции стратегического анализа в компании
Стратегический анализ выполняет сразу несколько важных функций, а именно позволяет:
- сформулировать цели развития бизнеса и спланировать работу компании на годы вперед;
- выявить «узкие места» и основные проблемы в бизнесе;
- найти необходимые ресурсы для реализации стратегии;
- выбрать подходящую систему управления для успешной работы компании.
Стратегический анализ, как и стратегия в целом, пересекает все функциональные границы бизнеса: финансы, маркетинг, управление, кадры. Поэтому в проведении стратегического анализа задействуется весь топ-состав компании.
“Стратегическим анализом обычно занимается департамент маркетинга или коммерция, в зависимости от структуры компании, — рассказывает Анастасия Шоломова. — Это то, что касается потребителей и анализа целевой аудитории. А глобальная стратегическая сессия происходит в команде топ-менеджмента, в которой может быть финансовый директор, директор по цепочке поставок, тот же маркетинг и коммерция. Участие всех топов необходимо, чтобы компания двигалась вперед системно и в одном направлении.
Результат стратегического анализа — это глобальная стратегия, в которой проставлены финансовые показатели и другие бизнес-метрики. А вот вопрос, как их достигать, уже тестируется на маленьких тактических действиях. И хороший инструмент реализации стратегии — это система сбалансированных показателей (BSC), которая соединяет финансовые и нефинансовые показатели деятельности предприятия. И в разработке, и в реализации стратегии”.
В крупных компаниях в стратегической сессии может участвовать директор по стратегии или вице-президент по стратегическому планированию, собственник, генеральный директор или президент компании. Порой руководители подразделений сами проводят стратегический анализ для продвижения своего направления. Если это средний бизнес, стратегией занимается владелец и менеджеры направлений, нередко с привлечением консультантов по стратегическому менеджменту.
Но стратегия не ограничивается только теми, кто ее возглавляет. Каждый в компании должен понимать, как проводить стратегический анализ. Особенно важно вникать в процесс стратегического планирования CFO, финансовым аналитикам и инвесторам, которым нужно понимать потенциальную финансовую отдачу от бизнеса и планируемый вектор его развития.
